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El nuevo recorrido del consumidor: de TikTok e Instagram a Google y la IA

El recorrido ya no es un embudo que empieza en un buscador: es un sistema de puntos de contacto en redes, buscadores y asistentes de IA. Qué se sabe con evidencia (Pew, Google, Adobe), qué no se sabe, y qué hacer en cada etapa.

Por Equipo Editorial de Maccam Network
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Una persona ve un vídeo de una marca en TikTok, no hace nada. Una semana después, escribe el nombre de esa marca en Google. Lee las reseñas, pregunta a un asistente de IA si merece la pena, vuelve a Instagram para ver cómo es de verdad y, un día después, escribe por WhatsApp. Ningún panel de analítica registrará ese recorrido como una sola historia. El recorrido del consumidor ya no es un embudo que empieza en un buscador; es un sistema de puntos de contacto en redes, buscadores y asistentes de IA, en el que cada uno cumple una función distinta. La pregunta útil para una empresa no es «¿dónde está mi cliente?», sino «¿qué encuentra en cada punto, y le sirve para avanzar?».

Este artículo hace dos cosas. Primero, separa lo que los estudios verificables permiten afirmar de lo que circula como «estadística» sin método detrás. Segundo, traduce el recorrido en un sistema de puntos de contacto con una acción concreta por etapa. No promete posiciones ni apariciones en respuestas de IA: describe un trabajo que se puede planificar y revisar.

Del embudo lineal al sistema de puntos de contacto

El modelo clásico (conocer, considerar, comprar) sigue siendo útil para ordenar una conversación comercial, pero describe mal el comportamiento actual. En una entrevista de febrero de 2025 en Think with Google, Boston Consulting Group (BCG) presenta sus mapas de influencia, que, en lugar de asignar cada canal a una etapa, describen cuatro comportamientos que aparecen en todas las etapas: ver contenido en streaming, hacer scroll, buscar y comprar. La idea central es que los puntos de contacto no se ordenan en una línea: se repiten, se cruzan y su peso relativo cambia según la persona.

La misma entrevista cita un dato de interacciones diarias en móvil. Conviene leerlo con su ficha técnica: la afirmación de más de 130 puntos de contacto móviles al día procede de una muestra de 370 usuarios de Android en EE. UU., medida entre el 24 de octubre y el 6 de noviembre de 2024. Sirve para ilustrar la fragmentación, no para fijar un promedio universal.

La consecuencia práctica no es abandonar el embudo, sino dejar de asumir que cada canal ocupa una sola posición. Una red social puede ser descubrimiento para una persona y validación para otra. Un buscador puede ser el primer contacto o el lugar donde alguien confirma lo que vio en otra parte.

Qué dicen los datos verificables, y dónde están sus límites

El tema atrae afirmaciones rotundas («Google está muerto para la Generación Z», «la mayoría de las búsquedas ya empieza en redes») que casi nunca citan metodología. Esta tabla recoge lo que sí se puede citar con fecha y método, y lo que cada dato no permite concluir.

Evidencia verificable sobre descubrimiento y decisión, con su método y sus límites
Fuente y fecha Qué midió y qué encontró Qué NO permite concluir
Pew Research Center, «8 facts about Americans and TikTok» (2 mar 2026) Encuesta del American Trends Panel (5 feb–18 jun 2025). El 37 % de los adultos estadounidenses usa TikTok. Entre quienes lo usan, el 62 % dice hacerlo, entre otras razones, para ver reseñas o recomendaciones de productos. Es una encuesta autodeclarada: no mide búsquedas ni compras. Indica que una mayoría de usuarios usa la plataforma también para informarse sobre productos; no que sustituya a Google.
Google (Prabhakar Raghavan, 2022, conferencia Brainstorm Tech de Fortune) «Casi el 40 %» de los jóvenes, cuando buscan un sitio para comer, no van a Google Maps ni a Búsqueda sino a TikTok o Instagram. Google confirmó a TechCrunch que se basaba en una encuesta interna a usuarios estadounidenses de 18 a 24 años. Es un dato interno, no publicado, de 2022 y sobre un caso concreto (dónde comer). No generaliza a todas las búsquedas ni a todas las edades.
Pew Research Center, «Google users are less likely to click on links when an AI summary appears» (22 jul 2025) Navegación real de 900 adultos estadounidenses en marzo de 2025 (68.879 búsquedas). El 58 % hizo al menos una búsqueda con resumen de IA. En visitas con resumen, clic en un enlace tradicional en el 8 % de los casos frente al 15 % sin resumen; clic en un enlace del resumen, el 1 %. Una muestra de EE. UU. de un solo mes. No mide el efecto en ventas ni en marcas concretas, y la función ha seguido cambiando.
Pew Research Center, «Americans and AI 2026» (encuesta 17-23 feb 2026; publicado jun 2026) Porcentaje de adultos estadounidenses que dice haber usado ChatGPT alguna vez: 18 % (2023), 23 % (2024), 34 % (2025), 44 % (2026). De 2023 a 2025 la pregunta solo se hizo a quienes habían oído algo sobre ChatGPT. La pregunta cambió de redacción en 2026 y de universo (se incluyó a otros chatbots), así que la serie no es estrictamente comparable. Usar un chatbot no es lo mismo que descubrir marcas con él.
Adobe, balance de la temporada navideña 2025 (7 ene 2026) Adobe Analytics, más de 1 billón de visitas a sitios de comercio de EE. UU. (1 nov–31 dic 2025): el tráfico hacia sitios de retail desde herramientas de IA generativa creció un 693,4 % interanual. Es un crecimiento porcentual interanual desde una base que Adobe describe como todavía modesta. No indica cuánto del total de ventas procede de ahí.
Google Search Central (7 y 29 jul 2026) Lanza las propiedades de plataforma en Search Console: permiten ver qué términos de búsqueda llevan a contenido de Instagram, TikTok, X y YouTube en Google Search y Discover (el anuncio del 29 de julio añadió Google News). Disponibles globalmente desde el 29 de julio de 2026. Es una herramienta de medición, no un dato de volumen. Confirma que el contenido de estas plataformas aparece en Google, no cuánto.

Fuentes enlazadas al final del artículo, consultadas el 9 de octubre de 2026. Los datos son principalmente de EE. UU.; no los extrapoles a otros mercados sin contrastarlos con fuentes locales.

Lo que esta evidencia sostiene, en conjunto, es moderado pero suficiente para decidir: las redes son una fuente real de descubrimiento y de validación de productos, Google sigue siendo un lugar central de consulta (aunque con más respuestas directas), y el uso de asistentes de IA crece con rapidez. Lo que no sostiene es ninguna cifra precisa de «cuánta gente empieza en cada canal». Cualquier estadística de ese tipo que no indique muestra, fecha y método debe leerse con cautela.

Sobre Google, además, hay una aclaración oficial relevante para quien quiera aparecer en sus respuestas de IA: su documentación indica que no hay requisitos adicionales ni optimizaciones especiales para aparecer en AI Overviews o AI Mode; la página debe estar indexada y ser elegible para mostrarse con un fragmento, y se aplican las mismas buenas prácticas de SEO. Es la base que se desarrolla en cómo aparecer en ChatGPT: qué funciona y qué es humo y en GEO vs. SEO: qué cambia cuando los usuarios preguntan.

Cinco funciones de punto de contacto

En lugar de pensar en canales, conviene pensar en funciones: qué necesita resolver el cliente en cada momento, independientemente de dónde lo haga.

Marco editorial · Maccam Network

  1. Descubrir: aparecer sin que te busquen

    Es la función de TikTok, Instagram, YouTube y la publicidad de descubrimiento. El cliente no sabe que existes; el contenido debe interesarle antes de que tenga una necesidad declarada. Aquí gana lo que se entiende y se recuerda en segundos, con una cara, una idea o una demostración reconocibles.

  2. Validar: confirmar que eres quien dices ser

    Es lo que ocurre cuando alguien escribe tu nombre en Google, abre tu perfil o mira tu web. Importa que lo encontrado sea coherente: mismo nombre, misma propuesta, información actual, reseñas, pruebas. Una marca que se descubre bien y se valida mal pierde justo a quien ya mostró interés.

  3. Preguntar: resolver dudas en lenguaje natural

    Buscadores con respuestas generadas y asistentes de IA contestan preguntas completas («¿qué diferencia hay entre…?», «¿cuándo conviene…?»). Se ven mencionadas las fuentes claras, estructuradas y fiables. No se compra ni se garantiza, se prepara con contenido útil y sitio bien construido.

  4. Decidir: reducir la fricción hacia el contacto

    Es la web, el formulario, WhatsApp, la reserva o la tienda. Aquí se pierde mucha de la atención conseguida antes: páginas lentas, mensajes confusos, formularios largos, respuestas tardías. Es el territorio de la optimización de conversión.

  5. Recomendar: volver a ser punto de partida

    El cliente satisfecho alimenta las demás funciones: reseñas, menciones, contenido de clientes, recomendaciones directas. Es la única función que recorre el sistema entero y la que menos se planifica.

Una misma plataforma puede cumplir varias funciones según quién la use. El ejercicio no consiste en asignar canales a etapas, sino en comprobar que las cinco funciones están cubiertas por algo.

Qué hacer en cada etapa

La tabla convierte las funciones en un plan de trabajo: qué pregunta se hace el cliente, dónde es probable que la resuelva, qué puedes hacer y cómo saber si funciona.

Acciones y señales de seguimiento por función de punto de contacto
Función Qué se pregunta el cliente Qué hacer Qué observar
Descubrir «¿Esto es para mí? ¿Por qué debería prestarle atención?» Contenido en formatos nativos (vídeo corto, carrusel, demostración) con una idea clara por pieza, una cara reconocible y un mensaje que no dependa del logotipo. Subtítulos y texto descriptivo claros, porque ayudan a la comprensión y a que el contenido sea localizable. Guardados, compartidos, comentarios con preguntas reales, nuevas búsquedas de tu marca tras publicar.
Validar «¿Es una empresa seria? ¿Qué dicen otros?» Revisar qué aparece al buscar tu nombre: ficha de negocio, perfiles, reseñas, web. Mantener nombre, propuesta y datos de contacto idénticos en todos los sitios. Publicar casos y pruebas verificables en la web, no solo en redes. Búsquedas de marca, visitas directas, calidad de lo que muestra Google al buscar tu nombre.
Preguntar «¿Qué opción me conviene? ¿Qué debo tener en cuenta?» Contenido en tu web que responda con claridad las preguntas reales de tus clientes, con autoría, fecha y fuentes. Seguir las buenas prácticas técnicas de SEO que Google indica para sus respuestas de IA. Comprobar periódicamente qué se dice de tu marca en asistentes de IA. Impresiones y clics en Search Console, referencias desde dominios de asistentes de IA, menciones de tu marca en respuestas.
Decidir «¿Cómo contacto o compro sin complicaciones?» Un camino corto desde cualquier punto de entrada: botón de contacto visible, formulario breve, WhatsApp si aplica, respuesta rápida. Páginas de destino coherentes con lo que prometió el contenido de origen. Conversión de visitas a contacto, tiempo de respuesta, abandono en formularios.
Recomendar «¿Mi experiencia merece compartirse?» Pedir reseñas en el momento adecuado, responderlas todas, dar a los clientes material fácil de compartir y reutilizar el contenido que ellos generan con su permiso. Volumen y calidad de reseñas, menciones espontáneas, consultas que llegan por recomendación.

Evaluación editorial de Maccam Network. Las señales de seguimiento son indicadores orientativos, no objetivos garantizados.

La unidad que conecta todo: una marca fácil de encontrar por su nombre

Si el recorrido pasa por varios puntos, lo único que viaja con el cliente de uno a otro es el nombre de tu marca. Qué hace creíble a ese nombre cuando alguien decide comprar se desarrolla en construir una marca que inspire confianza. La base del sistema es sencilla y poco glamurosa:

  • Un nombre y una descripción consistentes en tu web, tus perfiles sociales, tu ficha de negocio y cualquier directorio relevante.
  • Una web que explique con claridad quién eres, qué haces y para quién, con las páginas que un buscador o un asistente necesita para entenderlo. La lógica de arquitectura de contenidos para la visibilidad y la de autoridad temática aplican igual que antes.
  • Pruebas accesibles (autoría, experiencia, casos, datos con método), que son lo que sostiene la confianza: es el terreno de E-E-A-T.
  • Coherencia entre lo que prometes en redes y lo que muestras en la web. El cliente que llega de un vídeo con una promesa concreta y encuentra una página genérica se va.

Esta lógica es la del sistema de visibilidad: SEO, contenido y marca como piezas de un mismo sistema, no como estrategias separadas.

Cómo medir un recorrido que no se ve entero

Ningún panel muestra el recorrido completo, y fingir lo contrario lleva a decisiones erróneas. La medición realista combina señales parciales:

  1. Pregunta directamente. Un campo «¿cómo nos conociste?» en el formulario y la misma pregunta en la primera conversación comercial dan información que ninguna herramienta registra, incluidas las menciones que nacen en redes o en una respuesta de IA.
  2. Sigue las búsquedas de marca. Si el contenido de descubrimiento funciona, deberían crecer, con retraso, las búsquedas de tu nombre. Search Console las muestra.
  3. Usa las propiedades de plataforma de Search Console. Desde julio de 2026, Google permite añadir propiedades de Instagram, TikTok, X y YouTube y ver qué términos de búsqueda llevan a tu contenido en Search y Discover, con informes de rendimiento y exportación de datos. Es una pieza nueva y útil para conectar redes con búsqueda.
  4. Revisa el tráfico directo y las referencias desde asistentes de IA en tu analítica. Son señales pequeñas, pero crecientes, y conviene empezar a registrarlas.
  5. Compara tendencias, no cifras exactas. Lo que importa es si el conjunto de señales mejora tras una acción, no que cada una se atribuya a una causa única.

Para elegir cómo repartir el crédito entre puntos de contacto sin autoengaños, atribución de marketing: qué modelo elegir explica los límites de cada enfoque, y cómo construir un sistema de medición cómo organizarlo para responder preguntas de negocio.

Errores frecuentes

Medir cada plataforma por separado. Si el descubrimiento ocurre en Instagram y la conversión se atribuye a la búsqueda de marca en Google, juzgar cada canal por sus conversiones directas lleva a recortar justo lo que alimenta al otro. Es el mismo problema que afecta a la inversión en Google Ads y Meta Ads.

Producir más contenido de descubrimiento cuando falla la validación. Si quien te conoce no encuentra una web convincente, más alcance solo aumenta el número de personas que no convierten. Es una de las razones por las que muchos sitios B2B no generan clientes.

Perseguir el algoritmo de cada plataforma. Los formatos y las normas cambian. Una base de marca coherente y contenido útil resiste mejor los cambios que cualquier truco de formato. Además, en un entorno donde todos usan IA para producir, lo que se recuerda es lo que tiene voz, posición y pruebas propias.

Dar por muerta la búsqueda tradicional. Los datos de Pew muestran que los resúmenes de IA reducen los clics en enlaces en esa muestra, no que la gente haya dejado de buscar. Cambia lo que se obtiene de la búsqueda, y por eso importa más que antes que tu marca sea la que aparece cuando alguien la confirma. El enfoque para ganar visibilidad cuando la búsqueda termina sin clic se desarrolla en otro artículo.

Tomar decisiones con una estadística sin método. Una cifra sin fecha, muestra ni origen no es una base para decidir dónde invertir. Si no puedes comprobarla, trátala como una hipótesis.

Por dónde empezar: una auditoría de una hora

Sin presupuesto adicional, puedes empezar con este ejercicio:

  1. Busca tu marca y tus tres servicios principales en Google, en la búsqueda de una red social donde estés y en un asistente de IA. Anota qué aparece y qué no.
  2. Comprueba la coherencia: nombre, descripción, datos de contacto, propuesta de valor y pruebas, ¿coinciden en todos los sitios?
  3. Recorre tu propio camino: parte de una pieza de contenido y llega hasta el formulario o el contacto. ¿Cuántos pasos hay? ¿Dónde te perderías?
  4. Añade «¿cómo nos conociste?» a tu formulario y a tu proceso comercial.
  5. Configura una propiedad de plataforma de Search Console para las cuentas sociales que uses y anota la línea base.

Con eso ya sabrás en qué función del recorrido tienes la mayor pérdida, que es dónde conviene empezar.

El siguiente paso

El recorrido del consumidor se puede diseñar como un sistema, pero requiere partir de lo que encuentra un cliente interesado, no de lo que querríamos que encontrara. En Maccam Network trabajamos este diagnóstico desde la metodología SEO y el servicio de SEO, conectándolo con la medición de analítica de marketing. Si quieres que revisemos juntos qué ve tu cliente en cada punto de contacto, escríbenos.

Fuentes

Fuentes verificadas a 9 de octubre de 2026.

Preguntas frecuentes

Los datos verificables no permiten afirmar eso. La cifra más citada, que casi el 40 % de los jóvenes recurre a TikTok o Instagram en lugar de Google, procede de un comentario del directivo de Google Prabhakar Raghavan en 2022, basado en una encuesta interna de usuarios estadounidenses de 18 a 24 años, y se refería a la búsqueda de un lugar para comer, no a todas las búsquedas. Pew Research Center sí documenta que el 62 % de los adultos estadounidenses que usan TikTok lo hacen, entre otras razones, para ver reseñas o recomendaciones de productos (encuesta de 2025). Lo que apoyan los datos es que las redes son una fuente de descubrimiento y validación junto a Google, no que lo hayan sustituido.

Según Pew Research Center, el 44 % de los adultos estadounidenses respondió en su encuesta de febrero de 2026 que ha usado ChatGPT alguna vez, frente al 34 % en 2025, el 23 % en 2024 y el 18 % en 2023. Pew advierte de que en 2026 la pregunta cambió de redacción y preguntaba también por otros chatbots, por lo que la serie no es estrictamente comparable. Además, usar un chatbot no equivale a usarlo para descubrir marcas: las mediciones de tráfico muestran un crecimiento rápido desde una base todavía modesta, como indica Adobe.

Un estudio de Pew Research Center sobre la navegación real de 900 adultos estadounidenses en marzo de 2025 encontró que, en las visitas a páginas de resultados con resumen de IA, los usuarios hicieron clic en un enlace tradicional en el 8 % de los casos, frente al 15 % cuando no había resumen, y pulsaron un enlace dentro del resumen en el 1 % de las visitas. Es una muestra de EE. UU. y de un mes concreto, y la función ha seguido cambiando desde entonces, pero es una de las pocas mediciones de comportamiento real publicadas con metodología.

Google indica en su documentación que no hay requisitos adicionales para aparecer en AI Overviews ni en AI Mode, ni optimizaciones especiales: la página debe estar indexada y ser elegible para mostrarse con un fragmento en Búsqueda, y se aplican las mismas buenas prácticas de SEO de siempre. Nadie puede garantizar que tu marca aparezca. Lo que sí está en tu mano es que tu sitio sea rastreable, claro y útil, y que tu marca sea fácil de reconocer y de encontrar por nombre.

Solo en parte, y conviene asumirlo. Ayudan cuatro señales combinadas: preguntar a los clientes cómo conocieron la marca en el formulario o en la primera conversación, seguir las búsquedas de marca, revisar el tráfico directo y las referencias desde dominios de asistentes de IA, y, desde julio de 2026, usar las propiedades de plataforma de Search Console, que muestran qué términos de búsqueda de Google llevan a tu contenido de Instagram, TikTok, X y YouTube. Ninguna de ellas da el recorrido completo, pero juntas permiten ver patrones.

La que te hace perder más oportunidades ahora mismo. Un diagnóstico sencillo es buscar el nombre de tu marca y tus servicios principales en Google, en una red social y en un asistente de IA, y comprobar si lo que aparece es coherente, actual y convincente. Si lo que encuentra un cliente interesado no refleja lo que ofreces, el problema está en la validación, y ahí suele estar el retorno más rápido, antes que en producir más contenido de descubrimiento.

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